Specialistii in marketing vad o singura strategie de viitor pentru marci, si aceasta este ecologica. Nu numai ca trebuie sa se arate preocupate de mediu, dar trebuie sa fie si sincere in declaratiile lor.
„Dioxidul de carbon. Formula stiintifica: CO2. Compus chimic, gaz diabolic, cel mai mare personaj negativ din tabara incalzirii globale. Scopul lui: anihilarea completa a planetei, sfarsitul civilizatiei. E timpul pentru actiune”, scrie despre goana dupa mediu si eco-branding Arlo Brady, doctor in marketing si profesor asociat la Universitatea Cambridge, intr-un articol publicat de Brandchannel. „Multe companii simt presiunea de a deveni verzi”, intaresc si cei de la TheBrandShow.com, intr-un post cu titlul „Brandurile trec la verde”. Interesul pentru mediu nu este insa unul recent. Primul val al consumatorilor preocupati de impactul marcilor asupra naturii a aparut acum 30 de ani.
Brandurile de lux s-au trezit primele. Consumatorii lor, educati si bogati, cereau o filosofie de consum pe masura, iar specialistii in marketing au gasit-o la indemina pe cea ecologica. Lucrurile s-au schimbat insa o data cu cresterea importantei problemelor de mediu si cu incalzirea globala. Subiectul schimbarii climatice, care a aparut pe agenda publica acum 10 ani, nu a facut decat sa intensifice scopul social al marilor companii. Invataturile verzi au fost preluate in masa de companii ca Unilever si Coca-Cola.
„Cresterea imparatiei eco-brandurilor este de asteptat. Ceea ce parea mai putin previzibila este incercarea marilor companii de a-si mula limbajul de business pe discursul activistilor de mediu”, arata Arlo Brady. Printre acestea, specialistul enumera campania „Sustainability 360” promovata de Wal-Mart, „CarbonNeutral” a celor de la BSkyB, „Ecomagination” de la GE, „Plan A” pe filiera Marks and Spencer si „Hybrid Synergy Drive” gindita de Toyota. Prius, modelul ecologic al companiei, a ajuns si in Romania, iar Mihaela Radulescu a facut prima achizitie.
Grija publicitar-ecologica nu este insa atat de ridicata in Romania. Cateva marci de bere au trecut vara asta chiar la urmatoarea etapa, aceea a parodierii activismului de mediu. „Incalzirea globala si combaterea acestui fenomen cu abundenta de bere extra-rece au fost un subiect seducator atat pentru Heineken cat si pentru Bergenbier sau Ciucas”, enumera pentru Cotidianul Razvan Capanescu, art director de creatie de la Publicis.
Daca unele marci au reusit sa gaseasca o nuanta ecologica, altele se pare ca nu au deloc succes in aceasta privinta. Pentru a face diferenta, exista topurile verzi, atat pentru eco-norocoase, cat si pentru „dusmani”. In functie de perceptia consumatorilor americani si britanici asupra marcilor, agentia WPP a realizat o astfel de lista pe care s-au inscris Toyota, Honda, Ikea, Body Shop, dar si producatorul de electrocasnice Sub Zero sau General Electric.
De partea cealalta a atentiei pentru problemele de mediu, British Airways este una dintre cele mai putin interesate marci de ecologie, dupa cum arata un sondaj publicat de The Guardian, alaturi de American Airlines si Range Rover. Reprezentantii British Airways nu au ignorat rezultatele topului, reactionand imediat si demonstrand inca o data cat de importanta este imaginea preocuparii ecologice. Oficialii companiei au declarat ca sunt foarte surprinsi, cu atat mai mult cu cat cred ca ei au facut una dintre cele mai serioase promisiuni verzi din industria aviatica.
Brady gaseste o motivatie ascunsa in disperarea marilor giganti de a parea verzi: „Nu este frica pentru riscurile de mediu, ci exploatarea oportunitatii de a castiga prestigiu”. Dar nici consumatorii nu sunt inocenti in aceasta privinta. Cei care au vrut branduri verzi ridica spranceana sceptic in privinta sinceritatii lor. Tot acei consumatori inteligenti si sofisticati miros acum „facaturile ecologice”, iar cel mai nou trend este, in prezent, suspiciunea.
Bineinteles, au dreptate sa se indoiasca, brandurile, ca si politicienii, si-au schimbat culoarea doar pentru a vinde mai bine, sustine Brady, adaugind insa: „Dar nu e nimic rau in asta. In niciun caz nu le-as spune sa nu isi integreze mesajul verde in brand. Chiar din contra, le urez calduros sa mearga inainte, atata timp cat stiu ca isi iau un angajament pe termen lung si vor trebui sa si faca ceea ce zic”.
De multe ori insa, promisiunile publicitare „preocupate de mediu” fac parte doar dintr-o alta campanie, de o mai mare amploare, numita in Occident „greenwash” („spalare ecologica”). Confuzia este temporara, asigura consilierii in branding. Nuantele de verde se vor clarifica mult mai bine in viitorul apropiat, o data cu faptele: chiar daca marile companii nu isi dau seama de asta, incalzirea globala chiar exista si va fi nevoie de actiuni concrete pentru a o contracara, nu doar de reclame bine facute.
Politicienii urmeaza strategii asemanatoare cu cele de business, asa ca nu puteau sa ignore valul verde al promisiunilor. Tony Blair si Bill Clinton au fost printre primii care au inceput sa vorbeasca despre schimbarea climatica, dand nastere, astfel, la o noua generatie de politicieni, care si-au construit imaginea pe un scop mai puternic si mai emotionant: binele planetei. In Marea Britanie, trendul a fost urmat de Partidul Conservator care, sub conducerea lui David Cameron, s-a metamorfozat sub un brand complet diferit. Transformarea a ajuns pana la logo, care a devenit un copac stilizat, si la sloganul „Votati albastru, votati verde”. In California, Arnold Schwarzenegger s-a remarcat de asemenea prin inclinatiile ecologice.
Pentru mai multe informatii viziteaza Cotidianul
