interviu de Alexandra Kartman
Pentru ca nu are intotdeauna rezultate cuantificabile, comunicarea corporatista se zbate sa-si demonstreze utilitatea, in timp ce construieste sau repara reputatia companiilor. Scaldata in orgoliu si lipsa de profesionalism, meseria de comunicator in Romania este supusa unor numeroase dezbateri, unele mai teoretice decat altele. Despre importanta comunicarii in proiectele corporatiste de mediu din Romania si despre eficienta PR-ului pe teme de mediu in spatiul public romanesc ne spune, chiar din miezul evenimentelor, Dan Pazara, director de comunicare al companiei Petrom.
Green Report: Cat de important este sa fii perceput ca o companie "verde"?
Dan Pazara: Eu zic ca la nivel international si, mai ales, in vestul Europei, in America si alte tari mai avansate, ecologia este un subiect aproape de top. In Romania, in prezent, interesul pentru ecologie este in crestere, dar nu este un subiect principal. Eu zic ca, la ora actuala, romanul se intereseaza despre saracie, despre problemele medicale, despre de unde cumpara painea maine si cat va fi pretul acesteia. Dar, incet incet, si in Romania problema de mediu devine importanta.
Aceasta este situatia la nivelul individului. Care este comportamentul companiilor?
Companiile au manageri. Daca managerii au fost crescuti in Romania cred ca, prin default, ei nu au invatat despre important a mediului si cat de important este mediul in operatiunile de zi cu zi. Pentru ei mai important este profitul, mai importante sunt dividendele sau salariile. Companiile care au venit de afara in Romania, intr-adevar, deoarece au facut lucrurile acestea in Vest, au cerut si filialelor din Romania sa se alinieze si sa ia masurile necesare si sa implementeze proiectele de mediu si la noi in tara. Dar, incet-incet, si Romania creste in directia asta.
Protectia mediului a ocupat, in 2007, o mare parte din agenda publica a companiilor si a autoritatilor romane. Cat de importanta este aceasta tema in strategia dv. de comunicare?
Pentru o companie integrata, cum e Petrom, este foarte important sa comunici ca esti activ in zona de mediu. Dar mai important decat doar sa comunici opiniei publice ca esti "verde" este sa si faci la nivel operational ceea ce comunici. Noi avem un program de CSR in cadrul caruia mediul este un pilon important. Prin acest proiect vrem sa atragem atentia, nu numai angajatilor nostri, prin programe interne, dar si clientilor nostri, actionarilor nostri si societatii romanesti ca problemele de mediu sunt foarte importante. In acest context vom demara o campanie above the line, o reclama, in care constientizam oamenii cu privire la importanta economisirii de energie. Consiliul de supraveghere al acestui proiect CSR a decis insa sa nu dea drumul campaniei pana nu identificam in interiorul companiei lucrurile concrete pe care le face Petromul.
Si care a fost rezultatul?
Am gasit foarte multe proiecte, de exemplu in rafinare, care consuma multa energie. Avem investitii de sute de milioane, care sunt insa greu de comunicat omului obisnuit. Cum sa informezi omul de rand cu privire la o investitie de 100 de milioane intr-o instalatie care reduce consumul de energie electrica cu 10%? Solutia la care ne-am gandit noi a fost sa luam aceasta economisire si sa o traducem in ceva palpabil. Incercam sa fim cat mai creativi. De exemplu, am echivalat curentul electric economisit cu stingerea, sa zicem, a 100.000 de becuri in oras. Pe de alta parte, avand in vedere ca economisirea energiei nu constituie o preocupare a romanului, am ales sa facem apel la sentimente, folosindu-ne de imaginea familiei. "Nu stingeti becul pentru dumneavoastra, stingeti-l pentru familia dumneavoastra, pentru viitorul copilului dumneavoastra. Romanul trebuie implicat emotional. Pentru el, sa-i spui doar: "Stinge lumina!" nu inseamna nimic. Dar daca ii spui: "Stinge lumina pentru ca in 30 de ani, cand copilul tau va creste mare, nu va mai avea resurse energetice si pamantul va fi parjolit" obtii un cu totul alt efect.
Cat de importanta este protectia mediului pentru imaginea Petrom?
Eu zic ca este foarte importanta pentru Petrom si de altfel pentru toate companiile petroliere care, prin definitie, nu sunt "virgine" in domeniul mediului, pentru ca suntem cei mai mari poluatori. Cand merg pe langa rafinariile noastre si vad fumul acela care iese din reactoare, ma preocupa sa stie lumea ca am
investit foarte multi bani ca sa reducem considerabil noxele si dioxidul de carbon care ies din acele cosuri. Noi incercam sa folosim toate metodele tehnologice de care dispunem pentru a reduce emisiile de noxe. Dar mediul este o problema delicata deoarece in orice zi, in orice minut, in orice secunda se poate intampla ceva pe domeniul acesta. De exemplu, exact in ziua in care aveam conferinta de presa in care voiam sa anuntam
ecologizarea terenului pe care construim noul sediu Petrom, exact in acea zi s-a spart un baraj din cauza ploilor si s-a poluat un raulet in judetul Arges. S-a spart digul lacului de decantare de langa Rafinaria Arpechim si multe reziduuri au ajuns in rau. In ziua in care faceam anuntul respectiv, cu multa presa, primul lucru pe care a trebuit sa-l spuna Mariana Gheorghe la inceputul conferintei a fost: "Azi s-a intamplat un accident ecologic, la Pitesti… luam toate masurile de siguranta". Oricand se poate intampla ceva. Tu comunici si comunici, dar fiind o companie atat de mare, se pot intampla foarte multe lucruri. Atunci nu-ti ramane decat sa speri ca lumea e constienta ca astfel de lucruri se pot intampla, dar nu pentru ca am vrea noi sa se intample si ca lumea se uita la partea plina a paharului, la straduintele noastre de a ecologiza toate activitatile noastre.
O companie trebuie sa comunice la nivel intern ca se preocupa de mediu?
Chiar acum Departamanetul de HSEQ – Health Safety Environment and Quality deruleaza o campanie interna, prin postere, pentru a informa oamenii cu privire la ce face Petrom si la ce pot face ei insisi pentru mediu. Au avut si un mic seminar, cu 100 de voluntari din Petrom, care si-au luat angajamentul ca, in afara orelor lor de program, sa transmita mai departe mesajul. Nu incercam numai sa lipim un poster, ci sa dam un Cei 100 de voluntari vor fi responsabili cu raspandirea mesajului la ceilalti 30.000 de angajati. E mult mai eficient decat daca am printa noi 30.000 de hartii si le-am trimite acasa oamenilor.
Cum poate fi rezolvata o criza? Sa luam exemplul inchiderii Rafinariei Arpechim.
Situatiile de criza au particularitatea ca niciodata nu stii cand vor aparea. Secretul este sa ai o procedura, care sa fie aplicata de fiecare data standard. La noi, prima procedura a fost intrunirea unei celule de criza. Din punct de vedere al PRului, eu zic ca am fost foarte deschisi, am spus exact: "Da, am gresit. A fost o surpriza pentru noi, dar vom remedia". Si ne-am tinut de cuvant. Exact ce am spus, aceea s-a si intamplat si cred ca presa a apreciat acest lucru.
